Sa gitna ng Reset, Aalis na ang Nike sa Market Share sa Mesa: Narito Kung Paano Makakalipat ang Mga Brand Tulad ng Adidas, Hoka at On

Nahuhulog ang Nike sa mga sneaker wars. At ang mga kakumpitensya nito ay naghihintay sa mga pakpak na agawin ang inaasam na natitirang bahagi ng merkado.

Sa isang tawag kasama mga analyst noong nakaraang buwan, sinabi ng punong ehekutibong opisyal ng Nike na si John Donahoe na ang taon ng pananalapi 2025 ay magiging "isang taon ng paglipat" para sa kumpanya pagkatapos nito putulin ang pananaw nito para sa taon.

Ang mga pinakahuling problema ng kumpanya — na kinabibilangan ng pagbaba ng mga benta sa pamumuhay, mga dayuhang palitan ng hangin at kawalan ng katiyakan ng macroeconomic — ay nagsasama ng iba pang mga isyu na nabuo sa nakalipas na ilang buwan. Kabilang sa mga ito: layoffs, isang malawak na lag sa produkto pagbabago, isang hindi natukoy na diskarte sa marketplace at isang kabiguang hamunin tumaas na kumpetisyon mula sa iba pang mga tatak sa mga mahahalagang kategorya tulad ng pagtakbo.

Para makasigurado, No.1 pa rin ang Swoosh sa sektor, na may kahanga-hangang $51 bilyon na benta noong nakaraang taon at market capitalization na halos $110 bilyon. Ngunit sa nakalipas na ilang taon, ang mga tatak tulad ng On, Hoka, Adidas at New Balance ay nakapasok na.

Ayon sa mga analyst, may ilang pagkakataon para sa mga kakumpitensya ng Nike na kunin ang mga panalo habang sinusubukan ng Swoosh na mabawi ang mojo nito.

"Ang Nike ay may maraming lugar sa ibabaw para sa mga kakumpitensya upang makibahagi mula sa," sabi ng analyst ng pananaliksik sa M Science na si Drake MacFarlane. Nabanggit niya kung paano sa space run ng pagganap, kung saan ang Swoosh ay kapansin-pansing nahuli, ang mas maliliit na brand ng challenger tulad ng On at Hoka ay bumibilis. Sa panig ng pamumuhay, Adidas ay nakakakita ng mga panalo sa retro nitong mukhang Samba, Campus at Gazelle. At maging ang mga tatak ng damit ng athleisure tulad ng Alo, Lululemon at Vuori ay nakakagambala sa sektor.

“Para sa Nike, ito ay isang mahirap na sitwasyon kung saan kailangan mong i-reset sa wakas ang iyong brand sa susunod na taon at subukang gumawa ng mga pag-refresh ng produkto habang may mga bagong challenger na maaaring makibahagi mula sa incremental na bagong consumer."

Muling pumasok ang Nike sa mga tindahan ng DSW noong 2023 pagkatapos lumabas noong nakaraang taon.

Isa sa mga pangunahing priyoridad ng Nike ay ang pagbibigay karapatan nito pakyawan presensya pagkatapos gumugol ng ilang taon sa pagtutok sa mga channel ng DTC at paglabas sa mga pangunahing pakyawan na pinto. Noong nakaraang taon, muling pinasok o pinasigla ng Nike ang pakyawan na pakikipagsosyo sa mga retailer tulad ng DSW, kay Macy at Foot Locker.

Ngunit ang kumpanya ay hindi pumapasok sa parehong tanawin na inilabas nito noong 2021. Para sa mas mabuti o mas masahol pa, ang ilang mga retailer ay kailangang matutong mamuhay nang hindi umaasa sa Swoosh at pinunan ang walang bisa sa iba pang mga tatak.

"Dati na insentibo ng Nike ang mga pakyawan na kasosyo na itulak ang iba pang mga tatak (dahil ito ay nagtutulak nang husto sa DTC)," isinulat ng analyst ng Wedbush na si Tom Nikic sa isang tala noong Hulyo 3 sa mga namumuhunan. "Ngunit marahil ay natutunan ng Nike ang isang mahirap na aral na ang pakyawan na channel ay hindi maaaring balewalain."

Iyon marahil ang dahilan kung bakit Nike kamakailan muling kinuha ang dating senior executive Tom Peddie upang pangasiwaan — at malamang na subukang ayusin — ang mga relasyon ng brand sa mga kasosyo sa marketplace. Ngunit kahit na ang ilang mga retailer ay hindi nakakaramdam ng pagkasunog ng Swoosh, natutunan nila ang kahalagahan ng pagkakaroon ng iba't ibang produkto.

"Dahil mayroon kaming napakaraming tatak na napakalakas ngayon, ito ang pinakamahusay na pagpipilian para sa [mga retailer] na mag-iba-iba," sabi ni Jane Hali & Associates analyst na si Jessica Ramirez. Ipinaliwanag niya na habang ang Nike at Adidas ay dating hindi mapag-aalinlanganan na mga pinuno sa espasyo ng sneaker, ang iba pang mga tatak ay tumaas sa mga ranggo mula noon. "Ang tanawin ay ganap na naiiba kaysa noong nakaraang anim na taon."

Nike putulin ang mga tali sa Amazon noong 2019. Simula noon, gusto ng mga nakababatang tatak na nakatuon sa DTC Allbirds at kay Rothy pinalawak ang kanilang wholesale presence doon.

At ayon kay Rutger Wismeyer, isang consultant sa pamamahala ng e-commerce na nakabase sa Netherlands, ang pag-alis mula sa Amazon ay nangangahulugang nawala ang kontrol ng Nike sa pagkakakilanlan ng tatak nito sa platform. Nagbigay ito ng puwang para sa mga reseller na potensyal na makakuha ng kabuuang kontrol sa presyo, hitsura at paglalakbay ng customer ng brand.

"Bilang isang tatak, kailangan mong naroroon kung nasaan ang mamimili," sabi ni Wismeyer. "At kasama iyon sa Amazon, partikular sa US, ngunit din sa Europa."

Ang talent equation

NikeNagtapos noong Hunyo ang dalawang round ng layoff sa Beaverton, Ore headquarters nito at naapektuhan daan-daan ng mga empleyado sa ilang mga function. Marami sa mga pagbawas ay nakatuon sa mga nangungunang tungkulin sa pamumuno sa ilang mga yunit ng negosyo. At mula noong simula ng taon, ilang pinuno ng Nike ang umalis sa iba pagkakataon sa mga tatak tulad ng Nabigo at Atleta.

Ang talent exodus na ito ay lumikha ng mga pagkakataon para sa mga nakikipagkumpitensyang brand na mag-scoop ng mga batikang aso ng sapatos. Ngayong linggo lang, performance training brand Nobull nagpunta sa X upang imbitahan ang mga kamakailang tinanggal na empleyado ng Nike na mag-aplay para sa mga bukas na tungkulin nito.

"Marami sa talento ng [Nike] na iyon ang napunta sa marami sa iba pang mga tatak ng sportswear," sabi ni Ramirez. "At ito ay mula sa dulo ng taga-disenyo o sa mga tao sa marketing. At iyon ay naging tunay na positibo para sa iba pang mga tatak. At nararamdaman ko na nasaktan nito ang Nike."

At para sa mga nanatili sa barko, mga tanggalan, nadagdagan ang mga kinakailangan sa opisina at ang lumalaylay na mga resulta ng benta ay hindi gumagawa para sa malakas na moral ng empleyado. Na maaaring magmukhang mas kaakit-akit ang mga kakumpitensya na may presensya sa Portland, Ore. tulad ng On, Lululemon, Columbia Sportswear, Hoka at Adidas.

"Kung gusto mong mag-innovate, at sa tingin mo ay napipigilan ka sa Nike, marami pang ibang opsyon sa mismong lugar mo," sabi ni MacFarlane.