Bakit ang makapal at pangit na running shoes na ito ay parang baliw na nagbebenta

Ang mga sneaker na idinisenyo upang pakiramdam na tumatakbo nang walang sapin ang dating ang pinakamainit na kababalaghan sa ehersisyo. Ngayon, ang kabaligtaran ay totoo. Ang pinakapangit, pinaka chunkiest brand ng sneaker ay lumilipad sa mga istante.

Ang Hoka, na nagsimula noong 2009 sa France bilang isang running shoe para sa mga hardcore marathoner, ay mabilis na lumalaki sa mga casual runner, hiker at weightlifter. Ang tatak, na naglalako ng $125-and-up na ultra-cushioned na sapatos, ay naging isang simbolo ng fashion sa labas ng ehersisyo. Ang Hoka ay nakakaakit sa mga mamimili na naghahanap ng pang-araw-araw na sapatos para sa paglalakad, at ito ay nakita sa mga kilalang tao, kabilang sina Gwyneth Paltrow at Emily Ratajkowski.

"Ito ang kabaligtaran ng mga minimalist na sneaker. Ito ang pinakamataas na halaga ng kaginhawaan,” sabi ni John Fisher, ang dating CEO ng Saucony at kasalukuyang senior lecturer sa Carroll School of Management ng Boston College. "Naaaliw sila at isinasalin nila ito sa pinakamalalim na midsole at outsole sa merkado."

Ang Hoka, na pag-aari ng Deckers (DECK), ang kumpanya sa likod ng Ugg at Teva na mga tatak ng sapatos, ay umabot ng $892 milyon sa mga benta noong 2021, isang 56% na pagtaas mula sa nakaraang taon. Sa Huwebes, kapag naglabas ang Deckers (DECK) ng mga benta para sa 2022, inaasahang iaanunsyo ng brand ang kita ng Hoka na nanguna sa $1 bilyon.

Ang paglago ng Hoka ay sumasalamin sa isang maingat na diskarte sa pagpapalawak at ang mga mamimili ay inuuna ang kaswal, kumportableng kasuotan na maaari nilang isuot sa pag-eehersisyo, trabaho at sa buong araw.

“Matagumpay nilang na-update ang 'dad shoe' o ang 'pangit na sapatos'" sa pamamagitan ng pamumuhunan sa functional benefits ng sneakers, sabi ni Elizabeth Semmelhack, direktor at senior curator sa Bata Shoe Museum sa Toronto.

Ito ay isang hindi inaasahang kwento ng tagumpay.

Noong binili ni Deckers ang Hoka noong 2012, ang tatak ay mayroon lamang mahigit $2 milyon sa mga benta. Walang sinuman sa labas ng mga elite runner ang nakarinig nito.

Ang Hoka, kasama ang napakalaki nitong hitsura at malalaking outsoles, ay isang outlier sa mga athletic na tindahan ng sapatos na puno ng magaan at slim sneakers na naiimpluwensyahan ng mga nangungunang kumpanya ng damit.

Sa oras na iyon, ang tinatawag na minimalist sneakers ay nakakakuha ng katanyagan. Noong 2005, inilunsad ng Nike ang linyang Nike Free nito, na nagdulot ng isang alon ng mga katulad na bersyon mula sa mga karibal.

"Mayroong maraming mga tatak na sinusubukang tularan ang hitsura na iyon," sabi ni Jay Sole, isang retail analyst sa UBS. "Walang sinuman ang gumagawa ng ginagawa ni Hoka."

Ngunit si Hoka ay nag-ukit ng isang angkop na lugar sa mga espesyal na tindahan na tumatakbo.

Nagtayo ito ng isang malakas na reputasyon sa mga ultra-marathon runner na pumipili ng mga sneaker na pinaniniwalaan nilang makakatulong na maiwasan ang mga pinsala, sabi ni Sole. Maraming mga long-distance runner ang mas nababahala sa pagganap kaysa sa istilo o tatak, sabi niya.

Nabigo'Ang napakalaking silweta ay nakatulong dito na maging kakaiba sa mga marathoner.

"That chunky heel sabi sa mga tao'na'Ang sapatos na maaari kong isuot at tumakbo ng malayo at hindi masaktan," Sabi ni Sole.

Habang naging tanyag ang Hoka sa mga marathoner, mas maraming kaswal na runner ang nagsimulang makakita sa kanila sa ligaw at nagpasyang bilhin ang mga sapatos. Ginamit ng brand ang mas malawak na apela nito sa pamamagitan ng pagdaragdag ng mga sapatos para sa trail running, hiking, weightlifting at paglalakad.

Pinalawak din nito ang mga wholesale na customer nito, na lumipat sa mga pangunahing chain ng sapatos at pang-isports tulad ni Dick's Sporting Goods (DKS), REI at Zappos.

Noong 2019, ang mga benta ng Hoka ay nanguna sa $220 milyon. Pagkalipas ng isang taon, umabot sila ng $350 milyon.

Para patuloy na lumago, pinaplano ng Hoka na maglabas ng mga bagong produkto nang mas madalas, kabilang ang mga damit, at magbukas ng mga standalone na retail store para ipakilala ang brand sa mga customer na'hindi ko pa narinig ito.

"Kami don'hindi ito nakikita bilang isang tumatakbong tatak lamang," Sinabi ng CEO ng Deckers na si David Powers noong Oktubre."Ito ay tatak ng running, trail, hike na mas katulad ng North Face" kaysa sa running shoes ni Brooks.

Ngunit ito's malabong mapalawak ang Hoka sa mga mass retailer tulad ng Walmart (WMT) o Amazon (AMZN) at nanganganib na isuko ang premium na presyo nito at pagpoposisyon ng brand.

"Ang mga tatak ay maingat na huwag isuko ang isang premium na posisyon," sabi ni Sole."Ang panganib doon ay maaari mong masira ang pagpepresyo."